Τι είναι η προσαρμογή της μάρκας;

Ακόμη και οι επιχειρήσεις που θέλουν να δημιουργήσουν ισχυρές και ευέλικτες μάρκες μπορούν να βρεθούν σε θέση όπου το εμπορικό σήμα τους δεν μιλά πλέον στο κατάλληλο τμήμα της αγοράς ή δεν λειτουργεί επίσης σε μια νέα γεωγραφική περιοχή. Οι επιχειρήσεις με ξεπερασμένες μάρκες ή εκείνες που δεν μιλούν σε μια νέα πελατειακή βάση συχνά συμμετέχουν στην προσαρμογή της μάρκας για να ενισχύσουν τη συνάφεια τους με νέους και υπάρχοντες πελάτες.

Βασικά

Στην επιφάνεια, τα εμπορικά σήματα αποτελούνται από ομοιόμορφα οπτικά και κειμενικά στοιχεία, όπως λογότυπα, συσκευασίες και τυπογραφία, τα οποία διακρίνουν τα προϊόντα μιας επιχείρησης και τα καθιστούν εύκολα αναγνωρίσιμα στους καταναλωτές. Τα εμπορικά σήματα περιλαμβάνουν επίσης την απαραίτητη προσωπικότητα και αξίες που αγκαλιάζει η επιχείρηση και τον τρόπο ζωής που προωθούν τα προϊόντα της. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση που πωλεί ακραία αθλητικά προϊόντα κάνει περισσότερο από την παροχή εξοπλισμού. υποστηρίζει σιωπηρά ή ρητά τον άκρως αθλητικό τρόπο ζωής. Μια αποτελεσματική μάρκα βοηθά αυτή τη θεματολογία του τρόπου ζωής και των αξιών να λάμπει σε κάθε σημείο επαφής μεταξύ της επιχείρησης και των καταναλωτών.

Προκλήσεις

Τα εμπορικά σήματα, από ανάγκη, πρέπει να μιλούν σε συγκεκριμένες αγορές-στόχους. Πολύ λίγα προϊόντα ή τρόποι ζωής στρέφονται παγκοσμίως και οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να βρουν τις αγορές-στόχους τους στις πιο δεκτικές ομάδες. Για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, αυτό συχνά μεταφράζεται σε μια δημογραφικά ομοιογενή ομάδα τοπικών πελατών. Όταν μια επιχείρηση επεκτείνεται για να εξυπηρετήσει μια μεγαλύτερη ή περιφερειακή αγορά, η επιχείρηση μπορεί να βρει ότι η προσεκτικά καλλιεργημένη μάρκα της δεν απευθύνεται σε ένα δημογραφικά διαφορετικό, πολυπολιτισμικό ακροατήριο. Πολλές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν αυτό το πρόβλημα με μια στρατηγική που ονομάζεται προσαρμογή μάρκας.

Προσαρμογή

Η προσαρμογή της μάρκας μπορεί να λάβει μία από τις διάφορες μορφές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ζητεί την επανεξέταση των εμπορικών σημάτων για την αντιμετώπιση του μερικές φορές χιουμοριστικού, αλλά συχνά επιζήμιου, προβλήματος ενός εμπορικού σήματος που αντιστοιχεί σε έναν ιδιωματικό όρο σε μια ξένη γλώσσα. Ορισμένες επιχειρήσεις επιλέγουν να επανατοποθετήσουν το εμπορικό σήμα τους σε μια προσπάθεια να κάνουν τα οφέλη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ελκυστικά και συναφή με μια νέα πελατειακή βάση, αλλά αυτή η προσέγγιση συνεπάγεται τον κίνδυνο αποξένωσης των υφιστάμενων πελατών. Οι επιχειρήσεις μπορούν επίσης να επιλέξουν να κολλήσουν με το βασικό εμπορικό σήμα και να προσαρμόσουν αναμορφώνοντας τα προϊόντα που προσφέρουν για να λάβουν υπόψη τους πολιτιστικούς κανόνες, όπως την αποθήκευση προϊόντων kosher και την προσθήκη στοιχείων μενού που ενσωματώνουν περιφερειακά συστατικά ή παρέχοντας επαγγελματικά μεταφρασμένες εκδόσεις της ιστοσελίδας της επιχείρησης.

Σκέψεις

Η προσαρμογή της μάρκας μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να επεκταθούν σε νέες περιοχές και να συλλάβουν νέες αγορές-στόχους, αλλά ορισμένες επιχειρήσεις επιλέγουν να δημιουργήσουν νέες μάρκες αντί να προσπαθήσουν να τροποποιήσουν την υπάρχουσα μάρκα. Η δημιουργία ενός νέου εμπορικού σήματος δημιουργεί τις ίδιες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν πάντα οι νέες μάρκες, όπως η ανάπτυξη μιας θέσης στο μυαλό των καταναλωτών, αλλά επίσης απαλλάσσει την επιχείρηση από το να προσπαθήσει να βρει τρόπους αναδιάρθρωσης των υπαρχόντων οπτικών στοιχείων και μηνυμάτων. Ένα νέο εμπορικό σήμα επιτρέπει επίσης στην επιχείρηση να δημιουργεί στοιχεία μάρκας με συγκεκριμένη πρόθεση να αντιμετωπίσει τη νέα αγορά.